Как отразить удар. По репутации

Если вы не управляете репутацией вашей компании, значит, этим управляет кто-то другой

Алена Шипош, исполнительный директор «Высоцкий Консалтинг Минск». Специально для «Дела»

Распространенная модель управления в небольших белорусских компаниях подразумевает работающие отделение производства продукта (предоставления услуги), отделы маркетинга и продаж. А связям с общественностью часто не придают никакого значения. А зря! Репутационный менеджмент, о котором пойдет речь, касается в большей степени образа компании в медиа и представлениях целевой аудитории.

Владельцы малого и среднего бизнеса часто полагают, что конкуренты есть только у крупных компаний. Но, как правило, это не так – соперники есть практически у всех, возможно, вы их просто не замечаете.

Основная ошибка большинства компаний заключается в отсутствии четко сформированного сообщения о деятельности предприятия для широкой публики. Фундаментом репутации каждой компании является качественный бренд-менеджмент. А значит, отправной точкой вашей репутацией является месседж, который вы стремитесь донести до потенциальных клиентов. Постоянно поддерживайте информацию о компании в актуальном состоянии и не прекращайте говорить о своем бизнесе в Интернете, на мероприятиях и встречах, донося одно и то же сообщение, пока его не начнут воспроизводить буквально по щелчку.

Наша компания впервые столкнулась с серьезной конкуренцией, когда вышла на рынок России. И здесь необходимо отметить одну деталь: приобретая международный статус, компания не только выводит свой продукт или услугу на новый уровень, но и привлекает к себе больше общественного внимания. Если за небольшой компанией следят сотни глаз, то за средним бизнесом наблюдают тысячи. Это знаете не только вы, но и ваши конкуренты, прямой интерес которых заключается в том, чтобы подпортить ваш имидж в глазах общественности. Здесь мы не говорим про отзывы клиентов, конструктивные и выражающие недовольство предоставленным продуктом. Мы говорим о деструктивных попытках подпортить репутацию бренда без любой причины.

В эпоху Интернета это происходит по следующей схеме: берется какой-либо факт, трактуется «удобным» образом, распространяется в информационном поле, после чего появляются многочисленные дублирующие сообщения в медиа-пространстве. В итоге мы получаем огромную цепь взаимосвязанных сообщений в прессе, на форумах и в соцсетях. На этом этапе ничего сделать нельзя, нужно ждать пока утихнет буря.

Еще проще испортить репутацию, если, у вас, к примеру, есть интернет-магазин. Тогда под определенными товарами появляются отзывы о плохой доставке, некачественном продукте и сравнениями с конкурентами не в вашу пользу. То же самое происходит в социальных сетях, особенно под рекламными публикациями. Первое желание собственника – удалить компрометирующие высказывания или не реагировать на негатив. Однако риск заключается в том, что после первого сообщения крайне сложно определить «тролля».

Из опыта нашей компании, могу с уверенностью сказать: эффективная стратегия репутационного менеджмента гораздо проще, чем кажется.

Шаг первый: в каждом сообщении в блоге компании, в социальных медиа, на сайте и статьях в СМИ дублируйте ваш «месседж» и название фирмы. Это простое действие, которое многие компании упускают из виду. Например, долгое время мы были уверены, что важно «пиарить» именно наш главный проект – «Школу Владельцев Бизнеса». Однако скоро выяснилось, что в Google огромное количество позитивных отзывов от довольных клиентов «Школы Владельцев Бизнеса». При этом о предприятии «Высоцкий Консалтинг», с которого клиенты начинали знакомство с компанией, отзывов было крайне мало. Это была наша ошибка, которую мы принялись оперативно исправлять. И именно первый шаг помог нам сбалансировать ситуацию.

Стоит упомянуть, еще один момент: если в Интернете есть нейтральная и негативная информация о компании, то потенциальные клиенты в первую очередь будут обращать внимание на негатив.

SEO-специалисты говорят о необходимости упоминать название бренда в заголовках и в самом тексте в регулярных постах с минимальной частотой 4% и до 8% на сайте, в некоторых случаях повышая частоту упоминаний в одном тексте до 10%. Конечно, эти упоминания должны быть качественными и подходящими по смыслу.

Поэтому еще раз подчеркну: в СМИ и на всех мероприятиях и встречах говорите о вашей компании, будьте «амбассадором» бренда.

Шаг второй: мониторьте упоминания и отзывы.

Как реагировать на отзывы недовольных клиентов – это материал для другой темы, поэтому я ограничусь кратким комментарием, о том, что цель недовольного клиента – быть услышанным или решить проблему. Поэтому исходить нужно как раз из проблемы. Цель конкурентов – «насолить». В зависимости от целей коммуникация тоже происходит по разному сценарию.

Стоит также учесть, что недовольный клиент, как правило, пишет на тот ресурс, где его услышат представители компании. Если цель испортить репутацию – сообщение будет оставлено там, где его увидят другие потенциальные клиенты. Например, большой популярностью пользуются независимые сайты-отзовики. Их владельцы зарабатывают хорошие деньги как на рекламе, так и на удалении негатива, к которому, казалось бы «вынуждены» прибегать компании, когда черный пиар достигает апогея.

Поэтому очень важно как можно раньше выявить такие «вбросы» в информационный поток и успеть оперативно отреагировать. Для этого есть специальные системы мониторинга упоминаний бренда (их можно найти в Интернете), а также бесплатные сервисы, где это можно отслеживать. Но самое важное – в компании должен быть специалист, в обязанности которого входит изучение информационного пространства и своевременное реагирование на угрозы. У нас этот человек работает в отделении связей с общественностью. В его обязанности входит мониторинг, улаживание отношений с недовольными клиентами, а также выявление угроз репутации бренда с последующим их сглаживанием и устранением.

Отвечать на заведомо «черные» комментарии и отзывы, к примеру для компании в сфере ритейла можно, запрашивая номер заказа, для того чтобы прояснить и урегулировать возникшую негативную ситуацию. Настоящий клиент предоставит все данные, ведь он хочет решить проблему. «Тролли» не стремятся решить проблему, они хотят негатива. Естественно, они не смогут предоставить номер заказа или дать дополнительные данные о своем недовольстве, ведь они не являются клиентами.

Шаг третий: примите четкую позицию относительно негатива, каким бы он ни был.

Важно определить, как вы относитесь к этому на официальном уровне. Многие компании приняли позицию не реагировать даже на негативные отзывы клиентов, какими бы они ни были. Это тоже стратегия. Она говорит: «Мы такие, какие есть. Плохая доставка? Идите к конкурентам».

Приняв определенную позицию важно не отступать от нее и доносить до людей. Если о ней никто не знает, то это не официальная позиция, а личная точка зрения. От лица компании важно реагировать и отвечать определенным образом с конкретным месседжем – это самое главное. Продолжайте транслировать свое отношение к аналогичным ситуациям и повторяйте одно и то же каждый раз. Таким образом, вы действуете на опережение – ваша позиция четкая, ее не сломить и как бы ни старались конкуренты подпортить репутацию, у вас на все есть готовый ответ.

Шаг четвертый: мотивируйте клиентов и сотрудников оставлять отзывы и комментарии.

Конечно, не каждый готов сказать все, что думает. Однако чем больше позитивной информации о вас и вашей компании в интернет-пространстве, тем плотнее оборона от негатива. Мы собираем отзывы всех новых и уходящих сотрудников, а также отзывы клиентов после каждого мероприятия и консалтингового проекта. Но этого мало, поэтому мы просим клиентов оставить отзывы в Интернете. По моему опыту, люди очень редко отказываются. Вот реальный кейс: о «Высоцкий Консалтинг Минск» в Google было 2 отзыва – позитивный и негативный. При этом автор негативного отзыва никак не реагировал, для того чтобы как-то уладить ситуацию. Тогда я лично обратилась в мессенджере и facebook к клиентам и партнерам с просьбой оставить отзыв о нашей компании в Минске. В этот же день в Google Maps появилось более 30 отзывов реальных клиентов о деятельности нашего предприятия.

Конечно, это единичный случай, и «эксплуатировать» лояльную аудиторию постоянно нельзя. Поэтому нужно напоминать об этом и мотивировать на мероприятиях. Например, автор лучшего отзыва, может быть награжден чем-либо и т.д.

Шаг пятый: примите тот факт, что вы не можете нравиться всем. Благодарите за положительные отзывы, разберитесь с негативными, нейтрализуйте «троллей» и все равно не забывайте о том, что как бы вы хорошо ни работали всегда будут недовольные услугой или товаром. Это очень важно осознать, ведь сколько людей, столько и мнений.