Маркетинговые исследования в условиях кризиса: необходимость или непозволительная роскошь?

Сегодня все больше предприятий осознают значимость достоверной и оперативной информации, полученной в результате маркетинговых исследований.  Однако в связи с тяжелой ситуацией на рынке руководители значительно урезают бюджеты на маркетинг, в том числе на исследования с привлечением сторонних компаний. О ситуации на рынке маркетинговых исследований «Делу» рассказала директор компании маркетинговых исследований MASMI Татьяна Лисицкая.

«В условиях кризиса компании пересмотрели свои бюджеты на продвижение: кто-то сократил количество маркетинговых исследований или отложил их на более поздний срок, кто-то занял выжидательную позицию, чтобы посмотреть, как дальше будет  развиваться ситуация.  

Но предприятия, которые привыкли «держать руку на пульсе», оперативно скорректировали свои маркетинговые планы с учетом кризисных ожиданий, добавив в них дополнительные маркетинговые исследования. Они заказывают исследования, чтобы получить актуальную информацию о рынке, своей позиции на нем, конкурентах, анализировать потребительские предпочтения.  Используя полученную информацию, они могут оперативно отслеживать все негативные тренды и принимать решения, которые помогут с ними справиться.

Отмечу также, что отдельные компании сейчас пересматривают размер премий и бонусов для своих сотрудников, напрямую связывая их с результатами работы.  Качество обслуживания клиентов регулярно отслеживается проведением исследований по методике MysteryShopping(«таинственный посетитель») и Mysterycall  («таинственный звонок»). Таким образом, премиальная часть оплаты персонала зависит от результатов исследования – от того, насколько были соблюдены все стандарты обслуживания, принятые в компании.

Многие делают упор на анализ эффективности рекламных кампаний. Наши исследования показывают, что интересная рекламная кампания может не только повысить осведомленность о брэнде, но и вызвать интерес к нему даже со стороны лояльных потребителей другого брэнда. Предварительное тестирование рекламы до запуска будет незначительной статьей в бюджете рекламной кампании, но оно позволит выявить и исправить возможные недочеты и ошибки в рекламном сообщении и сделать его более эффективным.

Однако нужно учитывать, что планирование оптимального рекламного бюджета возможно только после анализа эффективности предыдущих рекламных кампаний. Если реклама работает: повышает узнаваемость и привлекательность брэнда, что в конечном счете положительно сказывается на продажах, то отказываться от нее, тем более в кризис, не совсем правильно. В данной ситуации особенно важно эффективно расходовать рекламный бюджет и для коммуникации с потребителем выбирать правильное рекламное сообщение.

Как правило, компании, которые проводят мониторинг эффективности рекламы на своем рынке, отслеживают реакцию не только на свою рекламу, но и на рекламу конкурентов. Это помогает понять, о каких конкурентных предложениях лучше всего осведомлены потребители, какие предложения конкурентов вызвали у них интерес, и оперативно реагировать на эту ситуацию».