Кризис для маркетинга или маркетинг для кризиса?

Обсуждая негативные последствия кризиса, мы порой забываем о том, что «финансовый коллапс» имеет и позитивные последствия. Так, многие эксперты сходятся во мнении, что именно кризис заставил некоторых предпринимателей более ответственно подходить к развитию и продвижению своего бизнеса. О том, как использовать маркетинг в периоды кризисов, «Делу» рассказала директор международной компании маркетинговых исследований MASMI Татьяна Лисицкая.

Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке маркетинговых исследований в Беларуси?

В начале 2015 года количество заказов маркетинговых исследований несколько сократилось: рынок замер, пытаясь понять, как будет складываться экономическая ситуация дальше. Однако на текущий момент положение дел выровнялось - стало больше не только классических исследований, но и необычных заказов. Если же говорить о последствиях кризиса конкретно для нашей компании, то могу отметить некоторое снижение цен, особенно для постоянных клиентов.

Но в целом, значимых изменений на рынке не произошло. На мой взгляд, это связано, в первую очередь, с тем, что грамотные руководители понимают - именно в условиях кризиса важность проведения маркетинговых исследований возрастает. При сокращении спроса стоит вопрос точечного попадания в потребности  своей целевой аудитории. А результаты исследований помогают бизнесу не только разобраться с ситуаций на рынке и обозначить место, которое занимает на нем компания,  но и понять мотивацию, стереотипы и представления потребителей. Об этом обязательно нужно помнить, пересматривая в связи с тяжелой ситуацией на рынке бюджеты на продвижение - в кризис маркетинговые исследования страдать не должны.

Какие маркетинговые исследования наиболее востребованы в Беларуси?

Во-первых, пользуется популярностью анализ рынка и его сегментация, ведь прежде, чем выходить к потребителям с новым продуктом или предложением, нужно понять, как обстоят дела на рынке и какое место занимает на нем компания.

Во-вторых, как я уже отмечала, очень важен классический анализ потребителей, позволяющий разобраться в мотивах, ценностях и установках аудитории. В моей практике был интересный случай - одному из наших клиентов, заказывающему исследование, мы задали простой вопрос: какова ваша целевая аудитория? И тут заказчик задумался: а кого собственно нужно изучать? Реальную аудиторию, потребляющую их продукт? Или, может быть, тех, кого они в перспективе хотели бы видеть в качестве потребителей?

Составляя портрет своей «целёвки» для рекламодателей, компании далеко не всегда сами знают свою реальную аудиторию. Они убеждены, что та целевая аудитория, которую они себе «нарисовали» - реальна.

В-третьих, популярны исследования в области рекламы, в частности, предварительное тестирование рекламных материалов. Это незначительная статья в маркетинговом бюджете компании, позволяющая выявить возможные недочеты в рекламной сообщении.

Зачастую компании, которые проводят мониторинг эффективности рекламы на рынке, отслеживают реакцию не только на свою рекламу, но и на рекламу конкурентов. Это помогает понять, о каких конкурентных предложениях лучше всего осведомлены потребители, какие предложения конкурентов вызвали у них интерес, и оперативно реагировать на эту ситуацию.

Какие еще есть легальные способы получения подобной информации? 

В последнее время часто используются такие методы как «тайный покупатель» или «тайный звонок», позволяющие оценивать  качество работы персонала компании-конкурента. Заказчики подобных исследований - банки, рестораны, магазины.

Изучить положение конкурентов можно также с помощью кабинетных исследований, которые основываются на сборе вторичной информации из открытых источников. Это может быть официальная статистическая информация, оценки экспертов, различные отраслевые обзоры. Таким образом, в результате исследований можно оперативно корректировать собственную работу с тем, чтобы не повторять чужих ошибок и занять позиции, упущенные конкурентами.

Какова средняя стоимость маркетингового исследования?

Стоимость маркетингового исследования зависит от множества факторов, таких, например, как тип рынка, который требуется изучить, задачи и цели исследования, используемый метод. Есть достаточно дорогие исследования, охватывающие все регионы Беларуси, включая сельскую местность. Но зачастую можно обойтись бюджетными вариантами.

Например, есть омнибусные исследования, проводимые одновременно для нескольких клиентов и объединяющие вопросы по нескольким темам. Мы проводим такое исследование 4 раза в год. Стоимость участия в омнибусе формируется исходя из количества вопросов, которые заказчик хочет включить в анкету. Один вопрос стоит в среднем $180. Кроме того, клиенту бесплатно предоставляются все социально-демографические характеристики исследованной аудитории. Участие в 2-3 омнибусах позволяет отслеживать динамику. Таким образом, за сравнительно небольшие деньги можно получить отчет, который поможет компании решить поставленные задачи.

Резюмируя

Если во времена экономического роста даже проект с небольшими недостатками имеет шанс на успешную реализацию, при падающем спросе эти ошибки могут стать фатальными. И, сэкономив незначительную для бизнеса сумму на проведении маркетингового исследования, предприниматель может потерять в разы больше.

Марина Кирченко, delo.by