Джек Траут: «За вами никто не пойдет, если вы не знаете, куда идете»

Шесть вопросов автору «Маркетинговых войн»

24 октября в Петербург приезжал Джек Траут, всемирно признанный гуру в области маркетинга, основатель компании Trout & Partners и автор бестселлеров «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за узнаваемость». В Северной столице Траут выступал с лекцией о том, как выжить в условиях глобальной экономики. Специально для читателей Forbes известный маркетолог рассказал о том, как маленькой компании пережить глобализацию.

— О чем в первую очередь должен помнить начинающий предприниматель?

— На рынке всегда лучше быть первым, это, возможно, самое главное конкурентное преимущество. Задумайтесь, зачем вообще затевать компанию,  если вы не первый, если там уже полно таких, как вы. Я часто люблю повторять: лучше быть первым, чем быть лучшим.

— В чем отличие маленькой компании от большой в вопросах маркетинга?

— Единственное, чем отличается продвижение маленькой компании от продвижения большой компании, —  это размеры доступных средств. И тут крупной компании, конечно, проще: можно позволить себе агрессивное поведение. Маленькая же компания должна осторожно подходить к своим расходам, все тщательно взвешивать. Однако я все равно убежден, что денег на маркетинговую кампанию жалеть не надо, это важно. Поэтому если вы только начинаете свой бизнес и ваш бюджет ограничен, лучше всего обратиться к инвесторам. Пообещайте им долю в своей компании, хотя я понимаю, что это довольно сложно, возможно даже самое сложное, потому что тяжело отдавать кому-то часть своего бизнеса.

— Что важнее — правильное позиционирование товара на рынке или все-таки его качество?

— Даже очень хорошая маркетинговая кампания не способна сотворить чудо и сделать популярным на рынке товар плохого качества. Поэтому запомните, качество — это важно. Еще хорошо, если бы ваш товар обладал рядом преимуществ перед конкурентами, в противном случае лучше вам предложить потребителю очень хорошую цену за свою продукцию.

— Кто в компании должен отвечать за маркетинг?

— Считаю, что за маркетинговую политику должен отвечать директор компании. Это его святая обязанность — определить сильные стороны продукта и, ориентируясь на них, планировать маркетинговую кампанию. Запомните, никто за вами не пойдет, если вы сами не знаете, куда идете. У компании должен быть сильный лидер. В этом смысле идеальный пример такого лидера – Стив Джобс, который имел ясное представление о том, что отличает его продукт. И даже после его смерти, та культура, которую он создал, будет продолжать двигать компанию.

— Есть ли риск в том, чтобы предлагать миру продукцию made in Russia?

— Если вы собираетесь выходить на мировой рынок и опасаетесь, что ваша продукция с пометкой made in Russia не будет пользоваться спросом, то лучше всего открыть еще один офис в той стране, которой доверяют во всем. Как-то с подобным вопросом ко мне также обратилась аргентинская компания, я посоветовал им открыть офис в США, это сработало. Хотя с глобализацией экономики становится все менее важно, где продукт произведен. Неужели кого-то действительно волнует, что iPhone производят в Китае?

— Что еще важно помнить тем, кто только начинает свой бизнес?

— Есть еще пара вещей, которые я бы хотел добавить. Во-первых, будьте проще, когда заявляете о своем продукте. Многие боятся простоты и начинают все усложнять, но это ошибка. Найдите одно верное слово, которое опишет ваш товар, это все, что от вас требуется. Во-вторых, помните, что выбирая тот или иной товар, потребитель рискует — деньгами, своей безопасностью, своим положением в обществе и собственной самооценкой. Поэтому, продумывая маркетинговую кампанию, постарайтесь успокоить клиента и развеять его сомнения по всем этим пунктам.

Ирина Кружилина, Forbes