Что белорусскому бизнесу нужно знать о провокационном маркетинге?

Провокационный маркетинг – это вызов устоявшимся правилам. Его цель – привлечь внимание к продукту необычным способом. Об особенностях провокационного маркетинга и о том, насколько он применим в Беларуси, «Делу» рассказала руководитель Школы маркетинга Бизнес-школы ИПМ, бизнес-консультант в области стратегического маркетинга Оксана Князева.

«У провокации есть несколько значений, как нейтральных, так и воспринимаемых негативно.С одной стороны, это  действие, нацеленное на получение предсказуемой ответной реакции. И к такому понятию мы относимся спокойно. Но с другой стороны, под провокацией часто понимают подстрекательство к действиям с негативными последствиями. В контексте маркетинга – это ни то, ни другое. В маркетинге провокация призвана подвергать сомнению и нарушать устоявшиеся правила, status quo.

В качестве примера использованияпровокации в маркетинге можно вспомнить рекламную кампанию Benetton 1990-х г.г.

Оливьеро Тоскани, возглавлявший тогда отдел рекламы Benetton, предложил  слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»). United Colors(объедененные цвета) – это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где смешано счастье и горе, рождение и смерть, любовь и война. Эта рекламная кампания не только стала успешной, но и создала легендарный имидж бренду. Это была настоящая революция в мире рекламы. Только представьте себе, компания, которая занималась производством одежды, взялась учить человечество!Таким образом, Benetton cмог доказать: необязательно использовать привычные для рекламы положительные образы. Можно сделать успешную рекламу бренда, используя при этом шокирующие публику картины.

Еще один пример удачной провокации в рекламе - Dove.

Проект Dove получился не только коммерческим:на него отозвались миллионы благодарныхженщин. Безусловно, в случае с использованием привычного образа гламурной дивы, импульсивные покупки впечатлительных женщин поднимают продажи, в то время как послевкусие заставляет смириться с правдой жизни. Компания Dovе пошла другим путем и не прогадала. Сегодня все больше и больше компаний снимают девушек совсем не модельной внешности в рекламе купальников и белья.

Как мы видим, наиболее удачные примеры провокаций в рекламе – зарубежные. Что касается применения этого направления в Беларуси, то в современных реалиях дела обстоят следующим образом: отечественные маркетологипонимают, что для продвижения продукта в условиях кризиса необходимо искать новые, необычные идеи и решения. Многие из них знакомы с зарубежным опытом и согласятся с тем, что провокационный маркетинг успешно работает. Но, несмотря на это, никто не торопится провоцировать свою аудиторию. Почему?

Во-первых, присутствуетстрах руководителейперед изменениями. Многие предпочитают не рисковать и используют проверенные десятилетиями способы продвижения.

Во-вторых, сложность в измерении эффективности результатов. Если методы определения эффективности традиционных рекламных кампаний уже давно разработаны и проверены на практике, то оценивать эффективность нестандартной рекламы пока сложно.

В-третьих, существующая законодательная база, которая сильно «тормозит» творческие порывы отечественных маркетологов.

В заключение скажу, что, несмотря на все перечисленные ограничения, в Беларуси все чаще используются нестандартные подходы в маркетинге, и это не может не радовать».